LO1: Měření úspěchu
- Znalosti: Zná a rozumí nástrojům pro měření dopadu a úspěchu a ví, jak pomáhají monitorovat projekt.
- Dovednosti: Umí vyhodnotit a analyzovat události, dopady a zkušenosti zúčastněných stran/aktérů zapojených do projektu.
- Kompetence: dokáže zhodnotit dosažené výsledky iniciativy s ohledem na její cíle a záměry a umí zapojené partnery upozornit na důsledky svých zkušeností.
- Odkaz na obsah: Časová osa a historie učení, Nástroj pro sledování dopadu, Příběhy s dopadem
LO2: Sdílení výsledků prostřednictvím demonstrací na farmách
- Znalosti: Chápe, k čemu se používají demonstrace na farmě, a zná důležité klíčové informace o tom, jak navrhnout demonstraci na farmě.
- Dovednosti: Umí strukturovat demonstrační akci s ohledem na konkrétní situaci a posoudit zdroje potřebné při navrhování demonstrační akce.
- Kompetence: Umí vést dobře strukturovanou a naplánovanou předváděcí akci (včetně vyhodnocení akce).
- Odkaz na obsah: Demonstrace na farmě
LO3: komunikace a marketing
- Znalosti: Rozumí rozdílu mezi komunikací a marketingem a dokáže vyjmenovat různé modely komunikace.
- Dovednosti: Umí použít komunikační modely a určit jejich výhody a omezení.
- Kompetence: Dokáže využít prvky různých komunikačních modelů a začlenit je do komplexní komunikační strategie pro vlastní iniciativu / inovaci.
- Odkaz na obsah: Komunikace a marketing
Úvod
Vítejte v modulu „Sdílení výsledků a dosahování dopadu“. V předchozím modulu jste se seznámili s nástroji a metodami, které vám pomohou vytvořit a řídit inovační partnerství s více aktéry. V tomto modulu vás seznámíme s jedním z nejúčinnějších způsobů předávání znalostí, který vám pomůže zapojit cílové skupiny, a také s některými nástroji pro hodnocení a monitorování (dopadu) vašeho projektu.
Existuje celá řada nástrojů pro předávání znalostí, ale v případě inovačních projektů jsou jedním z nejúčinnějších „předváděcí akce“ / demonstrace na farmě. V tomto modulu se proto naučíte, jak vytvořit a navrhnout demonstrační akci.
Hodnotící činnosti jsou zásadní a užitečné nejen pro měření úspěchu či neúspěchu iniciativy/inovace. Je důležité považovat hodnocení za nezbytný aspekt inovace a začlenit ho do plánovaných činností.
Na konci tohoto modulu se seznámíte s různými nástroji a přístupy, jak sdílet své výsledky a dosáhnout dopadu.
Inovační spirála Fáze VI - Šíření informací
Zohlednění cílových skupin, standardizace služeb, dokumentace a učení se
Fáze 6 inovační spirály, „šíření“, zahrnuje široké přijetí úspěšného nového postupu ostatními. V této fázi se pozornost přesouvá na sdílení praxe / inovace s širším publikem a zajišťuje se její replikace a integrace do různých kontextů. To vyžaduje účinnou komunikaci, zacílení na správné skupiny a poskytnutí důkazů o úspěchu, které povzbudí ostatní k přijetí inovace.
Následující metody a nástroje jsou způsoby, jak úspěšně podpořit zavádění inovací.
Měření úspěchu
Měření úspěchu v inovačním projektu s více aktéry má zásadní význam, protože poskytuje důkazy o tom, co funguje, podporuje odpovědnost mezi různými zúčastněnými stranami a pomáhá sladit jejich úsilí směrem ke společným cílům.
Umožňuje také identifikovat osvědčené postupy, usnadňuje informované rozhodování a zajišťuje efektivní využívání zdrojů, což v konečném důsledku zvyšuje pravděpodobnost úspěšných výsledků a širšího přijetí inovace.
Existuje několik nástrojů, které vám mohou pomoci měřit úspěšnost vašeho inovačního projektu. Tři z nich jsou zde uvedeny.
Časová osa a historie učení
Jaké jsou výhody vytvoření časové osy a historie učení pro váš inovační projekt?
- Tento nástroj pomáhá monitorovat participativní projekt tím, že poskytuje přehledné shrnutí (předchozího) průběhu projektu. Může vám pomoci identifikovat rizika/problémy a poskytnout přehled o úpravách, které jste museli provést.
- Dalšími výhodami jsou, že pomáhá najít rychlá řešení. -> Sebereflexe dosavadního průběhu projektu
- Tento nástroj pomáhá získat nový pohled na události jejich strukturovanou analýzou.
Časová osa
Připravte si flipchartový papír se šipkou znázorňující čas od začátku projektu až do současnosti.
Všichni účastníci / členové vašeho partnerství by měli individuálně určit tři typy okamžiků (na samolepicích papírcích) a umístit je na časovou osu.
- Okamžiky s pozitivním dopadem
- Okamžiky s negativním dopadem
- Okamžiky zábleskových vhledů
Učení historie
Proměňte časovou osu v krátký příběh.
Rozdělte příběh do čtyř až šesti scén, každé z nich dejte název a analyzujte ji.
Nástroj pro monitorování dopadu (vyvinutý v rámci projektu H2020 LIASON)
Tento nástroj je užitečný pro stanovení základu pro zachycení klíčových aspektů iniciativy / inovace pro sledování očekávaných dopadů. Je navržen tak, aby usnadnil participativní reflexi návrhu iniciativy a dopadů, kterých chce dosáhnout.
Tento nástroj umožňuje hlouběji analyzovat interakci s výzvami a pomáhá je sledovat.
Je důležité, aby se očekávané dopady zvažovaly již v průběhu činnosti iniciativy, a nikoli až na jejím konci. Mohou totiž sloužit jako měřítko pro pochopení toho, zda jsou očekávání naplňována, nebo zda je naopak třeba aktivity upravit.
Jejich pravidelné používání se doporučuje ke sledování pokroku iniciativy a k sebereflexi budoucích kroků.
Pro použití tohoto nástroje se doporučuje pracovat se souborem aplikace Excel. V rámci projektu HORIZON2020 LIASON byla vytvořena šablona Excel, která je k dispozici zdarma.
Abychom vám pomohli pochopit přidanou hodnotu tohoto nástroje, stručně vysvětlíme klíčové prvky, které jsou důležité pro sledování dopadu vašeho inovačního projektu.
V části „Návrh iniciativy“ shromáždíte výstupy (tj. okamžité výsledky získané z vytvořené inovace). Propojíte je s výsledky (tj. cíli inovace). Ve sloupci nazvaném „Stav“ můžete sledovat průběh plnění jednotlivých cílů/výstupů.
Druhá část se zabývá „společenskými výzvami“. V nástroji Excel je uveden seznam různých společenských výzev (s možností přidat další). Prvním krokem je posouzení, do jaké míry iniciativa přispívá k různým společenským výzvám. Mělo by se také ověřit, kteří aktéři jsou k realizaci příspěvku zapotřebí.
Hlavním výsledkem tohoto nástroje je participativní reflexe dosavadního vývoje vašeho inovačního projektu.
Příběhy o dopadech (vypracované v rámci projektu H2020 LIASON)
Nástroj „Impact Stories Tool“ (vyvinutý v rámci projektu H2020 LIASON) by měl být použit poté, co se zúčastněná strana zapojila do projektu (nebo jeho části), aby posoudila dopad projektu/iniciativy a subjektivní hodnocení zúčastněné strany.
Pomáhá porozumět zkušenostem zúčastněných stran a učení (které vedlo k dopadu) s projektem.
Pomáhá posoudit, do jaké míry se zkušenosti zúčastněných stran shodují se zkušenostmi projektu/podnětu.
Jak nástroj používat:
- K použití tohoto nástroje opět potřebujete facilitátora. Facilitátor funguje jako tazatel, jeho úlohou je naslouchat a klást otevřené otázky, aby vyzval zúčastněné strany k vyprávění jejich příběhu.
- Facilitátor musí mít připravený seznam klíčových událostí/dopadů, které jsou plánovány nebo iniciovány projektem.
- Facilitátor by měl věnovat pozornost různým scénářům s více aktéry.
- Možné otázky jsou: Můžete mi říct o svých zkušenostech s projekty nebo událostmi, které jsou pro vás osobně důležité? Můžete mi říci více o tom, jak to všechno probíhalo? Vzpomínáte si ještě na něco dalšího, co se týká tohoto konkrétního okamžiku/času?
Využití příběhu k hodnocení projektu (příběh zobrazuje zkušenosti účastníků s projektem a jeho dopady, jsou popsány interaktivní inovační procesy, lze posoudit, zda a jak významné byly zamýšlené dopady projektu účastníky pocítěny).
První aktivita Modul 4.V
Osnova skupinové práce: Měření úspěchu a dopadu vaší inovace v oblasti klimaticky chytrého zemědělství
1. Definování měřítek úspěšnosti
Cíl: Určete, co představuje úspěch vašeho inovačního projektu v dlouhodobém horizontu.
Aktivity:
- Vyjmenujte potenciální ukazatele úspěchu, jako je zvýšení výnosů, snížení nákladů nebo zlepšení stavu půdy.
- Vyhodnoťte tyto ukazatele a stanovte jejich prioritu na základě relevance a proveditelnosti.
2. Posouzení dopadu
Cíl: Vypracovat rámec pro hodnocení širšího dopadu projektu.
Aktivity:
- Použijte jeden z nástrojů (představených dříve) k vyhodnocení dosavadního dopadu vašeho projektu.
- Přemýšlejte o tom, co lze udělat pro dosažení ještě většího dopadu: Koho chcete oslovit? Jak je můžete oslovit? Jakých výsledků/výstupů se vám dosud podařilo dosáhnout? Co je třeba udělat, abyste dosáhli původně zamýšleného výsledku?
Sdílení výsledků
Sdílení výsledků vaší iniciativy / inovace je zásadní, protože:
- Zlepšuje šíření znalostí: Šíří nové postupy a poznatky, což umožňuje jejich širší přijetí a učení.
- Usnadňuje spolupráci: Posiluje partnerství, vytváří sítě a sdružuje zdroje mezi zúčastněnými stranami.
- Podporuje inovace: Inspiruje další nápady a poskytuje zpětnou vazbu pro zdokonalení inovací.
- Podporuje rozhodnutí založená na důkazech: Informuje tvůrce politik a odborníky z praxe, ovlivňuje rozhodnutí a politiky.
- Zvyšuje transparentnost a odpovědnost: Prokazuje dopad a buduje důvěru u zúčastněných stran.
- Podporuje udržitelné postupy: Podporuje osvědčené postupy a umožňuje rozšiřování úspěšných technik.
- Zlepšuje učení a budování kapacit: Přenáší znalosti a dovednosti a zlepšuje budoucí projekty.
- Přispívá k inovačnímu ekosystému: Podporuje kulturu neustálého zlepšování a poskytuje cenné úložiště znalostí.
🡪 Demonstrace na farmách jsou vhodným modelem pro předávání znalostí, zejména pro zemědělce a partnerství, do kterých jsou zemědělci aktivně zapojeni.
Demonstrace na farmě
K čemu slouží ukázky na farmách?
- Demonstrace na farmách se původně používaly jako způsob, jak zemědělcům představit inovace.
- V současnosti se využívají také jako způsob sdílení zkušeností mezi zemědělci a k podpoře znalostí a spoluvytváření mezi zemědělci a dalšími zúčastněnými stranami.
- Kromě toho zemědělci využívají předváděcí akce na farmách, aby zpřístupnili své farmy veřejnosti v rámci strategií rozvoje podnikání.
Jaké jsou potenciální možnosti demonstrace na farmě?
Existuje celá řada způsobů, jak demonstrace na farmách provádět.
Demonstrace na farmách se řídí širokou škálou přístupů, jsou plánovány s různými cíli a organizovány širokou škálou aktérů.
Pro úspěšnou demonstraci na farmě neexistuje univerzální přístup.
Možné ukázky na farmě
- Události v rámci dne v terénu
- Víceleté monitorovací farmy (kde se zemědělci, poradci a členové odvětví pravidelně setkávají, aby posoudili možnosti hospodaření na místě).
- Stálé výzkumné farmy, kde výzkumní pracovníci testují a demonstrují inovativní technologie a přístupy.
Jak vytvořit a navrhnout demonstrační akci na farmě (vyvinuto v rámci projektu H2020 farmdemo) :
„Proč chcete uspořádat předváděcí akci? Co chcete předvést? Na koho se zaměřujete? Čeho chcete předváděcí akcí dosáhnout?“
- Uveďte jasné cíle a klíčová sdělení
- Zaměřte se na zemědělskou veřejnost v souladu se svými cíli
- Pozvat další aktéry ke zvýšení dopadu
- Výběr hostitelské farmy v souladu s vašimi cíli
- Vyberte si důvěryhodného a inovativního hostitelského zemědělce
- Zajištění přístupu díky dobré poloze a vybavení
-> Hostitelská lokalita má vliv na dostupnost demonstrace (geografickou a sociální).
- Organizační tým: Sestavte vyvážený organizační tým v souladu se svými cíli.
- Vyvážený program: Poskytněte dostatek času na interakci a navazování kontaktů
- Zvolte si vhodný čas: Při výběru vhodného času zvažte kompromisy.
- Zajistěte si vhodné vybavení a zařízení
- Ujistěte se, jak sestavit rozpočet na předváděcí akci
- Registrace účastníků před akcí
- Odškodnění hostitelských zemědělců
- Uveďte svá klíčová sdělení v souladu se svými cíli
- Přizpůsobte žargon cílové skupině
- Jasná pozvánka přizpůsobená cílovým skupinám 🡪 zvolte jasnou a atraktivní pozvánku.
- Používejte správné a různorodé komunikační kanály
- interakce s účastníky před ukázkou
Pro výběr vhodných výukových metod existují 3 zásady:
- Propojení obsahu výuky se zemědělskou praxí
- Zapojení účastníků do aktivní výměny znalostí
- Používat různé metody učení
-> Neexistuje jediná správná metoda přenosu a výměny znalostí, konkrétní volba závisí na několika faktorech, např. na velikosti a složení skupiny.
- Vyhodnoťte, zda byly vaše cíle splněny
- Rozlišujte mezi krátkodobými (Co si návštěvníci odnášejí domů?) a dlouhodobými (Co návštěvníci dělají s tím, co si odnesli domů?) výsledky.
- Využití a implementace výsledků hodnocení
- Organizovat následné aktivity pro účastníky i neúčastníky.
Alternativa: Virtuální a hybridní zemědělské demonstrace (vyvinuté v rámci projektu H2020 farmdemo):
Během krize COVID-19 virtuální demonstrace prokázaly svůj potenciál jako nástroj k oslovení a podnícení výměny znalostí mezi zemědělci v obdobích s hygienickými omezeními.
Virtuální předváděcí akce: Akce se koná online, kde se účastníci a organizátoři setkávají virtuálně na online platformě.
Hybridní předváděcí akce: Části předváděcí akce probíhají online, zatímco jiné části se konají osobně.
Virtuální nebo hybridní demonstrační akce by se měly konat v předem stanoveném čase a v předem stanoveném (virtuálním) prostoru, měly by se zaměřit na vzájemné učení a upřednostňovat účast zemědělců.
Jak navrhnout virtuální předváděcí akci:
- Zadejte cíl
- Technické nastavení
- Vývoj obsahu
- Propagace vaší virtuální předváděcí akce
- Uspořádání virtuální předváděcí akce
- Hodnocení a následná opatření
Alternativa: Virtuální a hybridní předváděcí farmy
Virtuální prostředí s sebou přináší nové výzvy a omezení – především v souvislosti s technickými otázkami a usnadněním interakce a výměny.
Typy virtuálních předváděcích akcí:
- Webinář 🡪 umožňuje online prezentace s možností interakce účastníků.
- Webcast live-stream 🡪 fyzická událost bez možnosti interakce účastníků
- Farminar 🡪 živá ukázka v terénu s možností interakce virtuálních účastníků
- Propagace vaší předváděcí akce prostřednictvím mailing listů, webových stránek, sociálních médií, rádia, křížového vysílání prostřednictvím spolupracovníků nebo partnerů.
- Rozdělte si role během akce, abyste zajistili hladký průběh (např. moderátor, demonstrátor, technický expert).
Program virtuální předváděcí akce:
- Uvítání/úvod
- Svědectví/demonstrace
- Zprostředkovaná diskuse
- Shrnutí a následné kroky
Mnoho zajímavých rad pro organizaci vaší akce na farmě najdete na adrese: farmdemo.eu.
Druhá aktivita Modul 4.V
Naplánujte si vlastní předváděcí akci na farmě
Přemýšlejte o naplánování vlastní demonstrační akce na farmě, abyste své aktivity v oblasti klimaticky šetrného zemědělství představili širšímu publiku. Využijte šest klíčových kroků (inspirovaných příručkou projektu Horizon2020 Farmbook) uvedených v tomto výukovém modulu, abyste zajistili efektivní plánování:
1. Definujte cíle a cílovou skupinu: Začněte tím, že jasně definujete cíle své předváděcí akce. Čeho chcete dosáhnout? Chcete předvést novou zemědělskou techniku, zařízení nebo odrůdu plodiny? Stanovte si konkrétní, měřitelné cíle akce a určete, kdo je vaším primárním publikem. Zaměřujete se na kolegy zemědělce, zemědělské poradce, výzkumné pracovníky nebo tvůrce politik? Porozumění vašemu publiku vám pomůže přizpůsobit předváděcí akci jeho potřebám a zájmům.
2. Vyberte si hostitelskou farmu a připravte logistiku: Zorganizujte všechny logistické aspekty akce, jako je výběr předváděcího místa, zajištění vybavení a zajištění zázemí (např. parkoviště, toalety a občerstvení). Počítejte také s nepředvídatelnými událostmi, jako je špatné počasí nebo technické problémy.
3. Nastavení ukázky -> Plánování obsahu a aktivit: Připravte obsah ukázky, včetně klíčových sdělení, která chcete sdělit, a aktivit, které tyto body nejlépe demonstrují. Promyslete důležité otázky, jako je rozpočet a registrace na akci.
4. Propagace akce: Vytvořte propagační strategii, která přiláká lidi na vaši předváděcí akci. K oslovení cílové skupiny použijte kombinaci komunikačních kanálů, včetně sociálních médií, místních novin a přímých pozvánek. Nezapomeňte uvést jasné údaje o datu, čase, místě a způsobu registrace.
5. Výběr vhodných metod učení: Přemýšlejte o nejvhodnějších výukových metodách pro vaši cílovou skupinu. Můžete zvážit různé metody, jako jsou praktické činnosti, prohlídky s průvodcem a interaktivní diskuse, které účinně zapojí vaše publikum.
6. Hodnocení a reflexe: Po skončení akce vyhodnoťte její úspěšnost tím, že od účastníků získáte zpětnou vazbu a zamyslíte se nad tím, co se osvědčilo a co by se dalo zlepšit. To vám pomůže zdokonalit přístup k budoucím akcím a zajistit neustálé zlepšování.
Pokud budete postupovat podle těchto kroků, budete dobře připraveni uspořádat efektivní a poutavou předváděcí akci na farmě. Hodně štěstí při plánování
Marketing a komunikace
Demonstrace na farmách jsou účinným nástrojem pro zprostředkování zemědělských inovací a osvědčených postupů v reálném prostředí a v praxi. Umožňují zemědělcům a dalším zúčastněným stranám vidět nové techniky, vybavení nebo odrůdy plodin v akci a poskytují hmatatelnou zkušenost, která může být přesvědčivější a zapamatovatelnější než teoretická vysvětlení nebo písemné zprávy. Demonstrace mohou překlenout propast mezi výzkumem a praktickým využitím a pomáhají budovat důvěru v nové metody, protože účastníci pozorují výsledky přímo v terénu.
Přestože jsou ukázky na farmách klíčové, nestačí. K maximalizaci dopadu těchto demonstrací je stále zapotřebí marketing a komunikace. Zde je důvod:
Demonstrací na farmách se obvykle účastní omezený počet účastníků, kteří se mohou fyzicky zúčastnit. Marketingové a komunikační strategie, jako jsou sociální média, videa, blogy a tiskové zprávy, mohou rozšířit dosah vaší demonstrační akce i mimo účastníky a seznámit s vašimi poznatky širší publikum.
Efektivní marketing a komunikace před akcí jsou nezbytné pro přilákání správného publika. Bez řádné propagace nemusí akce dosáhnout svého plného potenciálu, pokud jde o účast a zapojení. Kampaně na zvýšení povědomí zajistí, že lidé, kteří by mohli mít z předváděcí akce největší prospěch, o ní budou vědět a budou motivováni se jí zúčastnit.
Jasná komunikace a strategický marketing pomáhají odlišit inovace od konkurence a budovat důvěryhodnost a důvěru v inovace.
Marketingové a komunikační kanály poskytují platformu pro průběžnou spolupráci s vaším publikem. Průzkumy po skončení akce, diskusní fóra a interakce na sociálních sítích vám umožní shromažďovat zpětnou vazbu, odpovídat na otázky a pokračovat v konverzaci, což může vést k dalšímu zdokonalování a zlepšování vašich zemědělských postupů.
Důsledná a efektivní komunikace pomáhá budovat vaši pověst inovativního a znalého zemědělce. Sdílením svých úspěchů a získaných zkušeností prostřednictvím různých médií se etablujete jako lídr ve svém oboru, což může vést k novým příležitostem, partnerství a větší důvěře mezi kolegy.
Efektivní komunikace a marketing jsou pro úspěch inovací zásadní, protože pomáhají zajistit jejich přijetí, odlišení a dlouhodobou životaschopnost na trhu.
Marketing a komunikace (terminologie)
Proces identifikace, vytváření a uspokojování potřeb a přání zákazníků.
Zahrnuje analýzu údajů z průzkumu trhu, vývoj produktů a služeb, stanovení cen, výběr distribučních kanálů a návrh marketingových kampaní.
Výměna informací a myšlenek mezi dvěma nebo více lidmi či skupinami.
V marketingu se komunikace týká způsobu, jakým společnosti komunikují se svými zákazníky a dalšími zainteresovanými stranami, včetně používání marketingových nástrojů, jako je reklama, vztahy s veřejností, přímý marketing a podpora prodeje.
Proces sdělování informací a zpráv o produktech nebo službách s cílem informovat, přesvědčit a připomenout potenciálním zákazníkům rozhodnutí o koupi.
Marketing a komunikace (komunikační modely)
V následujícím textu představíme některé známé komunikační modely.
Porozumění různým komunikačním modelům je cenné, protože poskytují rámec, který vás povede k tomu, jak efektivně předat své sdělení. Tyto modely rozdělují komunikační proces na klíčové složky, jako je odesílatel, sdělení, médium, příjemce a zpětná vazba. Pochopením těchto prvků můžete:
- Přizpůsobte své sdělení: Tyto modely vám pomohou kriticky se zamyslet nad tím, kdo je vaše publikum (příjemce) a jak vytvořit sdělení, které s ním bude rezonovat.
- Zvolte správné kanály: Zvolte správné kanály: Zásadní je porozumět komunikačnímu médiu. Různé publikum může preferovat různé kanály – například sociální média, informační bulletiny nebo osobní akce.
- Zlepšení zpětné vazby a zapojení: Komunikační modely často zdůrazňují důležitost zpětné vazby, aby se zajistilo, že vaše sdělení bylo pochopeno a že jste na něj reagovali.
- Zlepšení srozumitelnosti a soustředěnosti: Podle těchto modelů můžete strukturovat komunikaci tak, abyste se vyhnuli šumu (rozptýlení nebo nedorozumění), který by mohl rozmělnit vaše sdělení. To vede k efektivnějšímu sdílení výsledků vaší inovace a zajistí, že vaše klíčové body budou sděleny jasně a přesvědčivě.
Různé komunikační modely poskytují strategický přístup ke sdílení výsledků vašeho inovačního projektu a pomáhají vám komunikovat efektivněji díky zohlednění celého kontextu, v němž je vaše sdělení předáváno a přijímáno.
Lasswellův komunikační model (1948)
Model popisuje komunikační proces pomocí pěti složek: kdo (odesílatel/komunikátor), co říká (sdělení), jakým kanálem (médium), komu (příjemce) a s jakým účinkem (výsledek).
- Podle Lasswellova modelu je za vytvoření a přenos zprávy odpovědný odesílatel.
- Zpráva je informace nebo obsah, který je sdělován.
- Médium je prostředek, kterým je sdělení předáváno, například noviny, rozhlasová stanice nebo webové stránky.
- Příjemce je osoba nebo společnost, která zprávu přijímá a interpretuje.
- A výsledkem je účinek, který má sdělení na příjemce, ať už jde o změnu chování, zvýšení znalostí nebo jiný druh dopadu.
Lasswellův model je užitečným nástrojem pro pochopení různých faktorů, které ovlivňují komunikační proces.
Její jednoduchost pomáhá při analýze komunikace, ale byla kritizována za to, že je příliš lineární a nezohledňuje zpětnou vazbu nebo interaktivní povahu komunikace.
Dvoustupňový model toku (Paul Lazarsfeld, 40. léta 20. století)
Tento model naznačuje, že tok informací ve společnosti neprobíhá lineárně od odesílatele k příjemci, ale ve dvou krocích.
- Prvním krokem v tomto procesu je přenos zprávy z masmediálního zdroje ke skupině lidí známé jako „opinion leaders“ -> Opinion leaders jsou vlivní členové komunity, kteří mají větší zájem a znalosti o diskutovaném tématu.
- Druhým krokem v tomto procesu je přenos sdělení od názorových vůdců k široké veřejnosti -> názoroví vůdci působí jako zprostředkovatelé tím, že interpretují a vysvětlují sdělení široké veřejnosti a ovlivňují její postoje a chování.
Dvoustupňový model toku měl zásadní vliv na to, jak chápeme míru vlivu médií na veřejné mínění, a byl široce zkoumán v oblasti výzkumu komunikace.
Dvoustupňový model toku (Paul Lazarsfeld, 40. léta 20. století)
Tento model naznačuje, že tok informací ve společnosti neprobíhá lineárně od odesílatele k příjemci, ale ve dvou krocích.
- Prvním krokem v tomto procesu je přenos zprávy z masmediálního zdroje ke skupině lidí známé jako „opinion leaders“ -> Opinion leaders jsou vlivní členové komunity, kteří mají větší zájem a znalosti o diskutovaném tématu.
- Druhým krokem v tomto procesu je přenos sdělení od názorových vůdců k široké veřejnosti -> názoroví vůdci působí jako zprostředkovatelé tím, že interpretují a vysvětlují sdělení široké veřejnosti a ovlivňují její postoje a chování.
Dvoustupňový model toku měl zásadní vliv na to, jak chápeme míru vlivu médií na veřejné mínění, a byl široce zkoumán v oblasti výzkumu komunikace. Tento model naznačuje, že účinky médií nejsou přímé, ale jsou zprostředkovány prostřednictvím názorových vůdců. To znamená, že vliv médií se uplatňuje nepřímo prostřednictvím těchto zprostředkovatelů.
Zdůrazňuje také význam sociálních sítí a osobních interakcí při šíření informací. Spíše než aby mediální sdělení přímo ovlivňovala veřejnost, jsou tato sdělení nejprve filtrována prostřednictvím názorových vůdců v rámci sociálních sítí.
Ačkoli je tento model vlivný, byl kritizován pro svou jednoduchost a předpoklad jednotného vlivu názorových vůdců, který se může v různých kontextech a otázkách výrazně lišit.
Osgood-Schrammův model komunikace (1954)
Tento model popisuje komunikační proces jako dynamickou výměnu mezi dvěma nebo více lidmi, při níž je význam sdělení vytvářen interakcí mezi odesílatelem (zdrojem) a příjemcem (cílem).
Model má tři klíčové složky: zdroj, příjemce a zprávu. Zdroj má myšlenku, zakóduje ji do zprávy a pošle ji příjemci. Příjemce pak zprávu dekóduje, aby porozuměl myšlence, odpoví vlastní zakódovanou zprávou a odešle zpětnou vazbu.
Zdůrazňuje interaktivní povahu komunikace prostřednictvím zpětné vazby. Na rozdíl od lineárních modelů zdůrazňuje, že komunikace je nepřetržitý proces, do kterého se aktivně zapojuje jak odesílatel, tak příjemce.
Model zavádí myšlenku, že odesílatel i příjemce fungují jako kodéři a dekodéři zpráv. To znamená, že každý účastník překládá zprávy do srozumitelné podoby a interpretuje přijaté zprávy.
Tento model zdůrazňuje význam společného porozumění nebo společného základu mezi účastníky. Efektivní komunikace závisí na tom, že odesílatel a příjemce mají podobné zázemí nebo zkušenosti, aby mohli správně interpretovat sdělení.
Uvědomuje si, že šumy (vnější nebo vnitřní faktory, které zkreslují sdělení) a kontext (prostředí nebo situace, v níž komunikace probíhá) mohou ovlivnit způsob, jakým jsou sdělení odesílána, přijímána a chápána.
Na rozdíl od lineárních modelů je Osgoodův-Schrammův model kruhový, což ukazuje, že komunikace není jednosměrným přenosem, ale probíhajícím cyklickým procesem.
Srovnání komunikačních modelů
| Aspekt | Lasswellův komunikační model (1948) | Dvoustupňový model toku (Paul Lazarsfeld, 40. léta 20. století) | Osgood-Schrammův model komunikace (1954) |
|---|---|---|---|
|
Cíle |
Analyzovat a pochopit proces komunikace. |
Prozkoumejte, jak se informace šíří prostřednictvím názorových vůdců. |
Ukázat interaktivní, cyklickou povahu komunikace. |
|
Výhody |
Poskytuje jasný a přímočarý rámec pro analýzu komunikace. |
Zdůrazňuje úlohu mezilidské komunikace a názorových vůdců při utváření veřejného mínění. |
Klade důraz na zpětnou vazbu a interaktivní povahu komunikace. |
|
Limitations |
Příliš lineární a zjednodušené; nezohledňuje zpětnou vazbu ani interaktivní povahu komunikace. |
Přeceňuje roli názorových vůdců; předpokládá jednotný vliv ve všech kontextech. |
Příliš zjednodušuje komunikaci, protože se plně nezabývá šumem a dalšími kontextovými faktory. |
Jak mohu propagovat svou inovaci? (kanály)
Existuje několik možností, jak sdělit své inovace – nejčastější jsou:
Zveřejnění tiskové zprávy
- Pokuste se ji poslat místním, regionálním a celostátním médiím – pokud je to možné, poskytněte jim rozhovor.
- Uveďte informace, které přitáhnou pozornost cílové skupiny.
Používejte své účty na sociálních sítích
- Možné sítě jsou facebook, twitter, linkedin, instagram.
- Nezveřejňujte pouze fotografie, ale také videa
Odesílání informací na váš mailing list
Tisk propagačních materiálů s důležitými informacemi (např. letáky, brožury).
Nejdůležitější při komunikaci vaší inovace je být kreativní, přesný a oslovit cílovou skupinu.
Třetí aktivita Modul 4.V
Skupinové cvičení: Použití komunikačních modelů
Cíl: Pochopit a aplikovat Lasswellův komunikační model, model dvou kroků a Osgood-Schrammův model komunikace v kontextu partnerství více aktérů, například v zemědělském družstvu nebo zemědělském projektu.
Účastníci: členové vícestranných partnerství, kteří se snaží sdílet výsledky svých projektů/inovací (např. skupiny zúčastněných stran, jako jsou zemědělci, zemědělští partneři, výzkumní pracovníci, konzultanti, další partneři).
Potřebné materiály:
- Tabule nebo flipchart
- Značky
- Samolepicí poznámky
- Materiály s popisem tří komunikačních modelů (nepovinné)
- Podrobnosti o scénáři (např. cíle projektu, role zúčastněných stran)
Doba trvání cvičení:
Přibližně 60-90 minut
Kroky:
1. Úvod (10 minut)
- Stručně představte tři komunikační modely: Lasswellův model, model dvoukrokového toku a Osgood-Schrammův model.
- Vysvětlete cíl tohoto cvičení: použít tyto modely ke zlepšení komunikace v rámci partnerství.
2. Prezentace scénáře (10 minut)
Představte skupině relevantní scénář. Například: „Partnerství zahajuje novou iniciativu udržitelného zemědělství a potřebuje efektivně komunikovat s různými zúčastněnými stranami, včetně místních zemědělců, dodavatelů a spotřebitelů.“. Můžete také nechat skupinu/skupiny vymyslet vlastní scénář.
3. Modelová aplikace (30 minut)
Rozdělte účastníky do tří skupin: Přiřaďte každé skupině jeden z komunikačních modelů.
- Skupina 1: Lasswellův komunikační model
-
- Úkol: Vypracujte komunikační plán s využitím rámce Lasswellova modelu (kdo, co říká, jakým kanálem, komu, s jakým účinkem).
- Zaměřte se na vytvoření jasného poselství nové iniciativy a nastínění složek komunikace.
- Skupina 2: Dvoufázový model toku
-
- Úkol: Identifikujte potenciální názorové vůdce v rámci skupin zúčastněných stran. Naplánujte, jakým způsobem budou tito lídři přijímat a šířit informace o iniciativě mezi širší veřejnost.
- Zaměřte se na strategie pro zapojení názorových vůdců a využití jejich vlivu.
- Skupina 3: Osgood-Schrammův model
-
- Úkol: Vytvořte komunikační strategii, která zahrnuje smyčky zpětné vazby a uznává interaktivní povahu komunikace.
- Vypracujte plán, který zajistí průběžný dialog mezi všemi účastníky a účinnou výměnu zpráv.
4. Skupinové prezentace (20 minut)
- Požádejte každou skupinu, aby představila svůj komunikační plán na základě přiděleného modelu.
- Vyzvěte je, aby vysvětlili, jak jejich model řeší komunikační potřeby scénáře a jak plánují své strategie realizovat.
5. Diskuse a integrace (20 minut)
- Podpořte diskusi o silných a slabých stránkách jednotlivých modelů aplikovaných na scénář.
- Diskutujte o tom, jak lze prvky jednotlivých modelů integrovat do komplexní komunikační strategie.
- Zdůrazněte klíčové poznatky a způsob, jakým lze tyto modely použít v reálném komunikačním úsilí v rámci partnerství.
6. Shrnutí (10 minut)
- Shrňte hlavní body prezentace každé skupiny.
- Vyzvěte účastníky, aby se zamysleli nad tím, jak lze tyto modely použít ke zlepšení svých komunikačních postupů.
- Poskytněte pro informaci leták nebo shrnutí klíčových prvků každého modelu.
Hlášení
- Reflexe: Vyzvěte účastníky, aby se zamysleli nad tím, jak může porozumění různým komunikačním modelům a jejich uplatňování zlepšit jejich úsilí o spolupráci a výsledky projektu.
- Akční kroky: Určete realizovatelné kroky, které mohou účastníci podniknout, aby uplatnili poznatky z cvičení ve své reálné komunikační praxi.
